| 近兩年，隨著限抗令的執(zhí)行以及國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格日趨嚴(yán)格的監(jiān)管和調(diào)整，部分藥品客戶(hù)提前分流，轉(zhuǎn)型到其他領(lǐng)域安營(yíng)扎寨，帶熱了器械耗材的快速發(fā)展。
在上一輪醫(yī)藥風(fēng)暴中，不少客戶(hù)主動(dòng)轉(zhuǎn)型，放棄藥品臨床銷(xiāo)售。相比藥品而言，器械耗材領(lǐng)域相對(duì)壁壘和門(mén)檻較低，競(jìng)爭(zhēng)小，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)單，安全系數(shù)更高，利潤(rùn)更大，獲利更快，做一單設(shè)備比藥品利潤(rùn)豐厚得多。
正因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)，器械耗材客戶(hù)相對(duì)較小，也較封閉，完全依靠自己的資源和能力，能吃下一家醫(yī)院是一家，很少會(huì)用招商和資源整合的方式來(lái)做。很多企業(yè)要求不高，客戶(hù)未付款前窮追不舍，打過(guò)幾臺(tái)設(shè)備預(yù)付款就給省代，對(duì)于設(shè)備賣(mài)了沒(méi)有、賣(mài)到哪兒去一概不聞不問(wèn)，既無(wú)規(guī)范管理，又無(wú)銷(xiāo)量要求。雙重因素疊加導(dǎo)致器械耗材的很多企業(yè)至今還滯留在小、散的階段，銷(xiāo)售規(guī)模小，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)匱乏，客戶(hù)銷(xiāo)售實(shí)力弱。而其中很多企業(yè)產(chǎn)品很新，很有特點(diǎn)，很前沿，甚至有相當(dāng)多是合資企業(yè)的產(chǎn)品甚至是進(jìn)口產(chǎn)品，企業(yè)銷(xiāo)售能力與產(chǎn)品潛力高度不匹配。
筆者深入接觸一些企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售的問(wèn)題其實(shí)是有共性的，常見(jiàn)的癥結(jié)和因素如下：
1.缺乏銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、成熟的客戶(hù)資源和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和辨別客戶(hù)的能力
很多器械耗材企業(yè)是技術(shù)型企業(yè)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)并不在行，企業(yè)發(fā)展初期由于生存壓力大，可用資源少，難免“有奶就是娘”，誰(shuí)能先打款、誰(shuí)打的款多，代理權(quán)就給誰(shuí)。當(dāng)有新力量介入時(shí)，上下齊動(dòng)員，一邊是剛剛著手做系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的新客戶(hù)，一邊是之前談了一年半載的老客戶(hù)，限定一周內(nèi)賽款，先到先得。有的甚至杜撰出一些虛擬客戶(hù)試圖哄抬物價(jià)，讓客戶(hù)和自己的影子賽跑。
客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品還沒(méi)有了解清楚，企業(yè)篩選客戶(hù)不看實(shí)力，不看資質(zhì)，不看誰(shuí)能解決收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、解決重點(diǎn)醫(yī)院進(jìn)院和樣板醫(yī)院打造以及持續(xù)完成全年銷(xiāo)量這些核心關(guān)鍵因素，單看誰(shuí)先打首批貨款，而且不是在同一起跑線上，賽贏的往往是銷(xiāo)售實(shí)力不濟(jì)、容易被夸大的利潤(rùn)動(dòng)心的“黑馬”，選擇了“黑馬”也就注定企業(yè)的后續(xù)銷(xiāo)售通常是零。往往實(shí)力型客戶(hù)更謹(jǐn)慎甚至矜持，所有問(wèn)題前期摸透了、安排清楚了，后面從協(xié)議簽訂到貨款交付，再到實(shí)際銷(xiāo)售就會(huì)一馬平川。
企業(yè)如果沒(méi)有客戶(hù)資源，不知道自己需要什么樣的客戶(hù)資源，甚至客戶(hù)自己送上門(mén)了，企業(yè)不清楚孰優(yōu)孰劣，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的直接匱乏就會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶(hù)與企業(yè)失之交臂，頻率調(diào)不到一塊去。常常和做器械的朋友聊著聊著就發(fā)現(xiàn)，他們的省代是我們做藥品的地市級(jí)代理，他們的全國(guó)總代，嚴(yán)格意義上說(shuō)，是我們做藥品的單家醫(yī)院分銷(xiāo)客戶(hù)，甚至不具備地市級(jí)代理資格。全國(guó)如果按總代設(shè)立，就要靠30個(gè)省代支撐銷(xiāo)售，如果是這樣選擇客戶(hù)的方式，結(jié)果自然可想而知。 |
